Marknadsföring

Customer Lifecycle Marketing

Customer Lifecycle Marketing (CLM) utgår ifrån ett 360-graders grepp kring alla interaktioner i kundresan. Målet är att identifiera luckor och skapa supporterande kommunikation och innehåll för att driva mer försäljning och förbättra kundlojaliteten.

Vad är Customer Lifecycle Marketing?

Definitionen av "CLM" är precis som allt annat väldigt beroende av vem du frågar. Så här väljer vi att övergripande förklara CLM.

CLM fokuserar på kommunikationen under hela köpresan och alla dess interaktioner istället för att fokusera på en specifik kampanj, kanal eller KPI.

Syftet med Customer Lifecycle Marketing

Att finnas där och skapa värde för kunden hela vägen från research-fasen vid starten av köpresan, under köpet och efter köpet.

Mål med Customer Lifecycle Marketing

Att skapa en 360-graders marknadsföringsstrategi över hela spektrumet i köpresan där kommunikationen i alla kanaler samspelar för att supportera målgruppen under deras resa från behov, till köp, och återköp.

Interaktionspunkter i kundresan

customer lifecycle marketing

Vilka svagheter har den klassiska säljtratten jämfört med Customer Lifecycle Marketing?

  • Säljtratten är utvecklad för 120 år sedan och är inte anpassad till digitalt beteende.

  • Säljtratten förutsätter att alla agerar lika dant och rör sig i en riktning.

  • Säljtratten är inte tillräckligt dynamisk för att täcka hela köpresan och förflyttningarna mellan olika kanaler och interaktionspuntker.

  • Säljtratten saknar plats för vårdande (nurturing) & innehållsförsäljning (content).

sales funnel marknadsföring

Utmaningen med Customer Lifecycle Marketing

Eftersom CLM bygger på att kommunikationen anpassas utifrån köpresans olika interaktionspunkter (touch points) så krävs det att alla olika delar inom marknadsavdelning samverkar.

Det går inte att hantera olika kanaler/marknadsföringstyper som silos. Alla kanaler och medier måste samverka för att kunna leverera den det innehåll som ska påverka, motivera, stimulera och engagera kunden genom alla steg i köpresan.

Det här krävs för att lyckas med Customer Lifecycle Marketing

En grundförutsättning för att lyckas med CLM är att alla på marknadsavdelning har samsyn på vad CLM innebär och förstår syftet med att arbeta med ett 360-graders synsätt.

Nästa steg är att ha de tekniska verktygen och kompetensen som krävs för att identifiera och tracka alla kunder så att alla kan behandlas som olika individer, med olika behov, vid olika tillfällen.

Så kommer du igång med Customer Lifecycle Marketing

  1. Samla marknadsavdelningen, måla en linje och dela in den i fyra delar. Exakt vilket namn de olika delarna har är mindre viktigt men de ska framgå i vilken av de olika faserna kunden är i.

(Exempel på indelning ser du på bilderna.)

  1. Mappa ut alla interaktionspunkter era besökare/kunder har under sin köpresa med hjälp av post-it lappar.

  2. Gör en nulägesanalys genom att ta en ny färg på post-it lapparna och skriv vilka olika aktiviteter ni gör i de fyra olika faserna av köpresan. Tänk på att beteende inte behöver vara linjärt (Google Analytics och andra mätverktyg är er vän här). Måla pilar för att illustrera hur besökarna rör sig framåt och bakåt på linjen under köpresan.

  3. Nu har ni en övergripande bild av hur ni riktar er marknadsföring och kommunikation idag. Ni kan nu bygga er "CLM-strategi" utifrån den förbättringspotential som finns i de olika faserna.

Varför hamnar det ofta flest lappar i början?

Det är vanligt att det hamnar flest lappar i början av linjen vid kundanskaffningsfasen (aquisition) och betydligt färre lappar brukar det vara efter genomfört köp (retention).

Anledningen till det är att man ofta är alldeles för fokuserad på att anskaffa nya kunder och att många marknadsförare tycker att deras jobb är klart när köpet har gjorts.

Google har också sin berörda del i detta. När en dominant aktör vars affärsidé bygger på att sälja in tjänsten "köpa in nya besökare" är det lätt att marknaden anpassar sig till det.

Exempel på befintliga kommunkationspunkter under kundresan

customer lifecycle marketing på svenska

Täcker ni in alla steg i de fyra olika faserna?

Bra jobbat och hatten av! Men allt kan alltid bli ännu bättre. Försök att identifiera hur ni kan bli ännu mer relevanta och hur ni med hjälp av kommunikation kan förbättra det nyckeltal/KPI:er som verksamheten styrs med.

Exempel: Är återköpsfrekvensen ett nyckeltal som ni jobbar med så är det vad som händer efter att kunden tryckt på köpknappen som ni ska fokusera på.

  • Hur kommunicerar ni med kunden efter köpet? (order/leveransbekräftelse, recensioner osv)
  • Vilka mervärden vill ni skapa efter köpet?
  • Hur ska ni skapa värdena så attt kunden kommer tillbaka igen?

Kan säljtratten kan begravas nu?

Nej så drastiska ska vi nog inte vara men vi tror att det finns mycket att vinna på att ha ett bredare och mer holistiskt synsätt på hur marknadsavdelningen ska stötta besökarna och kundernas i deras interaktionspunkter.

Det är lätt att man gör som man alltid gjort för att det är enklare och går snabbare. Eftersom det inte finns något facit inom e-handel och i synnerhet inte inom digitalmarknadsföring så finns det mycket att vinna på att våga prova nya vägar.

Vi kan se att dem som vågar prova nya saker tillexempel Daniel Wellington och Ideal of Sweden har uppnått en hög marginal tillföljd av det lyckats bygga starka varumärken och habegär med sin kommunikation.

De har inte bara haft rätt tajming med sina produkter utan de har också vågat tänka och testa nytt!

sales funnel

Här hittar du fler artiklar